Face à la profusion de logos et de messages de marques, tous conçus pour marquer les esprits, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. Parmi ces innombrables exemples, quelques campagnes remarquables se distinguent par leur créativité et leur expertise marketing, servant de modèles inspirants pour les directeurs marketing et les chefs de projet.
Les spécialistes du marketing avisés savent depuis longtemps que vendre des produits ne se résume pas à imprimer un logo sur un t-shirt. Il s'agit de raconter l'histoire d'une marque, de créer des liens authentiques et de transformer les clients en ambassadeurs passionnés.
Les campagnes de merchandising réussies racontent l'histoire d'une marque et créent des liens authentiques. Photo de Joshua Rawson-Harris @joshrh19, via Unsplash
Les meilleures campagnes de merchandising ne se contentent pas de distribuer des objets ; elles offrent aux consommateurs un fragment de l’âme de la marque, une expérience partagée ou un sentiment d’appartenance. Examinons sept campagnes extrêmement réussies qui ont su exploiter avec brio le merchandising, en analysant les éléments qui ont contribué à leur succès et le rôle crucial qu’y a joué la créativité
« Share a Coke » est une campagne marketing multinationale de Coca-Cola. En remplacement du logo standard, les bouteilles et canettes de Coca-Cola étaient personnalisées avec des noms, des surnoms et de courts slogans. Sur une face de la bouteille, le logo Coca-Cola était remplacé par la phrase « Share a Coke with », suivie du nom de la personne.
Cette campagne a brillamment illustré comment personnaliser un contenu à grande échelle. Coca-Cola a transformé une boisson produite en masse en une expérience personnelle. Découvrir son propre nom ou celui d'un ami a suscité un lien émotionnel immédiat et une forte envie de partager cette expérience sur les réseaux sociaux.
En résumé : c'était soudainement bien plus qu'une simple boisson ; c'était aussi un cadeau, un sujet de conversation et un souvenir.
L'importance de la créativité est indéniable. L'ingéniosité résidait non pas dans la création d'un produit entièrement nouveau, mais plutôt dans la modification de l'étiquette d'un produit existant, d'une manière à la fois simple et novatrice. Cette approche innovante de la personnalisation a été le moteur de toute la campagne, transformant un objet du quotidien en une expérience hautement désirable et avidement partagée.
Les possibilités techniques d' impression sur bouteilles en verre ont connu un développement rapide ces dernières années. Outre les étiquettes classiques, des méthodes de pointe telles que l'impression numérique sont désormais utilisées. Cette technologie offre une flexibilité, une précision et une variété de couleurs optimales.
Des entreprises comme Pepper Decor accompagnent leurs clients B2B dans le développement de concepts personnalisés d'impression sur bouteilles en verre, créant ainsi des emballages à la fois esthétiques et fonctionnellement adaptés aux exigences du marché.
02 Glossier : « Pochette rose »
Ce produit comprend une pochette rose chic et réutilisable à fermeture éclair et une planche d'autocollants ludiques et minimalistes, incluses dans chaque commande. Par la suite, la gamme s'est enrichie de sweats à capuche, de bandeaux et de miroirs à l'effigie de la marque.
Glossier avait compris que son public cible (principalement les femmes de la génération Z et les Millennials) valorisait l'esthétique, la communauté et un sentiment d'appartenance à un cercle privilégié . La pochette rose est instantanément devenue un objet culte : une trousse de maquillage pratique qui servait également de symbole distinctif pour les fans de Glossier.
Les autocollants encourageaient la personnalisation et une interaction plus poussée avec la marque. C'était une manière subtile mais efficace de transformer les emballages en accessoires de mode convoités, qui clamaient presque haut et fort « Je fais partie de la bande Glossier » .
La créativité résidait dans la transformation d'éléments d'emballage ordinaires en symboles de statut ultra-convoités et dignes d'Instagram. Glossier avait compris que pour son public, l'expérience et l'esthétique étaient tout aussi essentielles que le produit lui-même.
03 Red Bull : Cadeaux pour événements extrêmes
Les produits dérivés de Red Bull comprennent des vêtements, des casquettes et des équipements de haute qualité. Ces articles sont distribués aux athlètes sponsorisés et aux participants aux événements, et sont souvent vendus lors de manifestations de sports extrêmes, arborant fièrement le logo Red Bull.
Red Bull n'est plus seulement une boisson énergisante ; c'est synonyme de dépassement des limites, de sports extrêmes et de haute performance. Ses produits dérivés deviennent le symbole de l'ambition de celui ou celle qui les porte. Porter des vêtements Red Bull, c'est s'identifier au courage, à l'aventure et à une vie vécue intensément. La qualité et l'authenticité des produits reflètent l'engagement de la marque envers la performance.
La créativité résidait dans l'approche novatrice de Red Bull en matière de marketing événementiel et de création de contenu (par exemple, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner, aujourd'hui décédé, le parrainage d'athlètes de l'extrême).
04 Spotify : Des cadeaux « emballés » pour les superfans
S’appuyant sur les données de son bilan annuel personnalisé (« Wrapped »), Spotify a offert des cadeaux exclusifs en édition limitée (t-shirts, posters ou accessoires personnalisés) à ses meilleurs auditeurs, influenceurs et artistes. Ces cadeaux proposaient diverses options de personnalisation.
En exploitant l'immense quantité de données utilisateurs dont dispose Spotify, l'entreprise a pu développer des produits à la fois hautement personnalisés et originaux. Certains destinataires pourraient ainsi recevoir, par exemple, un sweat à capuche orné d'un motif représentant leur genre musical préféré, ou une affiche de leur artiste le plus écouté.
Cette exclusivité, conjuguée à l' effet de surprise lié à la réception d'un cadeau tangible lors d'un événement numérique, a généré un engouement considérable sur les réseaux sociaux. Les données se sont ainsi transformées en une récompense à la fois concrète et émotionnelle.
Le concept de Spotify consistant à transformer une rétrospective numérique de l'année en un cadeau concret et tangible est un pont extrêmement ingénieux entre le numérique et le physique.
05 Boissons Innocent : « Gros bonnets tricotés »
Les Big Knit Hats du fabricant de smoothies Innocent sont composés de minuscules bonnets en laine de différentes couleurs, soigneusement disposés sur les bouteilles de smoothie.
Cette campagne publicitaire autour de l'alimentation illustre parfaitement comment allier avec succès l'identité d'une entreprise à la promotion de causes sociales. Les adorables bonnets sont au cœur de « The Big Knit », un événement annuel qui collecte des fonds pour des organisations caritatives, en fonction du nombre de participants seniors.
Savoir que leur achat soutient une bonne cause procure aux clients un sentiment de satisfaction. Nombre d'entre eux tricotent même eux-mêmes les bonnets, contribuant ainsi à l'essor d'une communauté dynamique autour de la marque. Ces bonnets ne se contentent pas d'attirer l'attention en rayon ; ils incarnent aussi parfaitement l'esprit ludique et éthique de la marque Innocent.
L'aspect créatif de cette campagne réside dans la transformation d'un simple élément de l'emballage, le bouchon, en une petite œuvre d'art, une initiative communautaire et un moyen de collecter des fonds pour une œuvre caritative. Il s'agit d'une stratégie extrêmement ingénieuse qui implique les clients au-delà de l'achat et leur permet de participer concrètement.
06 Starbucks : gobelets réutilisables saisonniers
Ces tasses réutilisables de la chaîne de cafés sont commercialisées à différentes périodes de l'année ou à l'occasion de différentes fêtes. Selon nous, le succès de cette campagne publicitaire s'explique notamment par la capacité de Starbucks à tirer parti de l'anticipation, du caractère collectionnable et de la communication sociale.
Starbucks a créé l'une des campagnes de merchandising les plus réussies, que nous vous présentons dans cet article. Photo : quan le @quanle2819, via Unsplash
Les tasses réutilisables qu'ils vendent tout au long de l'année deviennent un symbole pour chaque occasion festive. Au-delà de leur fonction d'accessoire tendance, elles répondent également à un désir de pratiques écoresponsables. De nombreux clients collectionnent différents modèles et les exposent fièrement, transformant chaque tasse en une mini-publicité et un sujet de conversation. Du fait de leur disponibilité limitée, il règne un sentiment d'urgence et de valeur palpable.
C’est le design et le timing de la commercialisation de ces mugs qui sont la source de la créativité. L’idée d’un mug réutilisable n’est pas nouvelle ; cependant, leur esthétique stratégique, leur sortie saisonnière et leur édition limitée les transforment de simples objets fonctionnels en pièces de mode convoitées et à collectionner.
07 Google : bouton « J’ai de la chance »
Bien qu'il s'agisse moins d'une campagne de merchandising à proprement parler que d'un élément iconique, le bouton« I'm Feeling Lucky » un produit dérivé discret. On le retrouvait sur des t-shirts, des mugs et des autocollants, et même si son utilisation était souvent non autorisée, la marque l'adorait.
Ce bouton symbolise l'esprit ludique et optimiste des débuts de Google Search. Le hasard, la découverte et une pointe d'humour en sont des éléments clés. Ce bouton discret n'était pas un simple logo lorsqu'il était imprimé sur les produits dérivés ; c'était une référence humoristique connue seulement des initiés qui comprenaient le charme unique des produits Google à leurs débuts.
L'idée même de ce bouton était née de l'énergie créative débordante et ludique qui régnait particulièrement aux débuts du géant des moteurs de recherche. C'était une fonctionnalité un peu naïve mais charmante, reflet de l'état d'esprit de Google à ses débuts.
La créativité est reine
Ce que ces campagnes démontrent sans équivoque, c'est que la créativité est souvent le pilier fondamental qui constitue le cadre d'un marketing produit réussi.
Transformer un élément aussi banal qu'une étiquette de bouteille, un sac en plastique ou un bouchon de bouteille en ambassadeur de marque, voilà l'objectif ultime de toute grande campagne de merchandising.
En suscitant des émotions telles que la joie, l'appartenance, l'ambition ou le sens du but, le merchandising sert de catalyseur aux conversations, donnant aux gens une raison de discuter, de partager et de défendre la marque.
Un élément fondamental pour garantir que le produit ne soit pas un simple article, mais plutôt un prolongement parfait des valeurs de la marque, réside dans le reflet de l'âme de celle-ci.
Un objet promotionnel qui, grâce à une bonne dose de créativité, dépasse le simple cadre d'un cadeau publicitaire et devient un hommage fort et durable.
Propriétaire et directeur général de Kunstplaza. Journaliste, rédacteur et blogueur passionné dans le domaine de l'art, du design et de la créativité depuis 2011. Diplôme de webdesign obtenu avec succès dans le cadre d'études universitaires (2008). Développement continu des techniques de créativité grâce à des cours de dessin en plein air, de peinture expressive et de théâtre/jeu d'acteur. Connaissance approfondie du marché de l'art grâce à de nombreuses années de recherches journalistiques et à de nombreuses collaborations avec des acteurs/institutions du monde de l'art et de la culture.
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